双11 一场“伪狂欢”盛宴？

    【摘要】 不管是出于理性消费的思考，还是购物欲的满足，双11都应该被赋予其存在的深层次价值，否则它只会是一场暂短的“伪狂欢”盛宴。

    刚刚过去的这个双11，网民的网购热情之高令人惊讶，以第一个100亿为例，前年达到该成交额花了近六个小时，去年耗时38分钟，但今年仅用了12分28秒。截至12日凌晨，阿里旗下的天猫“双11”销售额已达到912.17亿元，超过去年全天的571亿元。（11月14日《新京报》）

    一边是“剁手党”“买买买”的狂呼，一边是“拒买族”的冷静，不管是出于理性消费的思考，还是购物欲的满足，双11都应该被赋予其存在的深层次价值，否则它只会是一场暂短的“伪狂欢”盛宴。

    宽泛地讲，“狂欢”一词源于巴赫金的“狂欢化诗学理论”，单从研究视角上来讲，狂欢的落脚点是群体的精神释放状态。然而电商们的“双11”却让消费者保持了长足的兴奋，抑或长久刺激的满足，达到了群体性精神状态的持续高涨，俨然一种“伪狂欢”现象，但不能说这就是不好的。打个比方，双11当天“剁手党”的兴奋点就如同性爱的高潮一样瞬间爆发，因为电商的宣传早已做足了前戏，“打折促销”亦如脑部受外界刺激而分泌的多巴胺化学物质一样，产生的效果会直接带给人兴奋和愉悦，甚至会让人上瘾。

    既然性爱、毒品、烟酒、美食等都能够刺激人脑分泌多巴胺，购物对于某些人来说肯定也可以。但是这样的“伪狂欢”也暴露出消费的“尴尬”，满满的购物车又是怎样的一种满足，或许当事人才能够更直观的感受到。是否也如同肉欲一样，只不过是一次疯狂的占有和交换？或者说在持续的刺激下一件件俘获“战利品”的荣耀。正如我们所看到的，需要或者不需要，商品都静静的存在于购物车中等待被买空，而你能说这是一种“病态”的选择吗？显然不能，因为如此的盛宴下难辨消费者理性或者不理性。

    就如同“双11”这个不是节日的节日，在被打上了互联网思维的烙印后，不能说它是不是理性的存在。客观的说，“双11”以其全民性、颠覆性、平等性和仪式性特征而被定性为媒体和大众共同参与的“盛宴”。但由于其采用的是“折扣”的神话结构，因而狂欢便成为一种表象，其本质在于追求和建构一种新的购物秩序。因而,把它称为一场“伪狂欢”盛宴可谓实至名归。

    但是不管是所谓的“光棍节”还是称为“购物节”，都被冠以“节日”的称谓。既然是节日，就需要文化内涵来支撑、传承。今年的“双11”在一片喧嚣中结束了，明年还会汹涌而来。但是不能让“双11”的消费局限经济层面，更应该赋予其消费文化，才能使其源远流长。正如马云说的一样：做企业，必须要对消费者和合作伙伴有敬畏和感恩之心，要坚信消费者的“知商”远远高于你。诚然“敬畏和感恩”应该成为“双11”的文化源头，继而衍生出更深刻的文化内涵，成为真正的全民狂欢。

    电商卖家是由若干多的单元组成，要生存发展、做大做强，政策环境很重要，体制机制很重要，个人才智、机遇拼搏很重要，但最重要的是消费者的支持。但是试想一下，如果没有文化内涵嵌入，仅凭市场经济领跑，那么电商小卖家，会逐渐被拖垮掉队。消费者也会逐渐在冷酷的逐利场退出，毕竟只要你愿意，天天都可以是“双11”。

    文/陆玄同